娄向鹏品牌农业时代的顶层设计塔城柳

娄向鹏：品牌农业时代的顶层设计

原标题：品牌农业时代的顶层设计——福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏

各位嘉宾大家下午好!今天与大家分析一下品牌农业时代的顶层设计，这个题目很大，其实我要讲的内容很小，因为上午领导专家谈到品牌战略，所以我想从品牌农业经济的最小的细胞，也是最重要的细胞——企业入手，我们一起来分享一下品牌农业时代我们的企业到底该怎么做。

我是做品牌农业研究和咨询的人，在这个领域可能我们也是全国比较早的提出品牌农业。那么谈到品牌，我们先看一个词“china”。这个英文单词除了中国，还有一个意思是瓷器，也就是说西方国家最早接触中国，认识中国其实是从瓷器开始的，所以在英文里“中国”这个词也是瓷器的意思。那么从我们最早的中国的瓷器到丝绸之路，茶马古道，包括郑和下西洋，大家都可以看到中国一直是在农耕文明时代引领全世界的，所以中国是领先4700年的农业文明。现在是什么状况呢?就是中国农业发展程度和全球的差距，看下我们农业企业现在大概是什么状况?大概是三种类型，95%以上的农业企业基本上是中小型，他们都有很好的资源，但是这个资源优势没有转化为市场优势，竞争力很薄弱。第二种是很多新进入农业产业的企业，现在大部分人是属于投入期和发展期，第三类是目前已经成名的，甚至已经上市的行业龙头企业，但事实上在这里面有相当一部分的企业处于产业链的低端，产业附加值非常低。也就是说他的可持续发展能力都是非常弱。

今天我们来探讨我们的农业企业应该怎么办?我给出了一个简单的思路供大家去参考，希望对大家有所启示。

顶层设计一：傍大势，成大事。约翰·奈斯比特说过成功是靠机会，这个人很厉害在30年前对全世界很多的语言都变成了现实，其实从商业角度来讲趋势是很重要的。

我们看我们吃的都是什么?现在最严重的一个社会话题，也是一个民生话题，这是我们危险的餐桌，谁来拯救我们的餐桌?我想在座的每一位都会发自内心去问这样一个问题。那么这个本质是什么?我套用一句名言“人民日益增长的健康饮食需求，与日益恶化的食品安全的矛盾。”这就是一个本质的问题。我觉得这个话非常经典，“没有健康就没有小康”。我想国家对食品安全的重视，人民对食品安全的期盼，对我们来讲是一个重大的战略机遇和战略趋势。

我的结论是，我认为中国厨房餐桌食品品牌革命时代来了，说的直白点是什么?就是抢占菜篮子、油罐子、嘴巴子、果盘子，我觉得这就是最重要的战略机遇。我也称之为是第六次财富浪潮，前几次是什么大家都很清楚，从地产、能源、金融、互联网等等，现在最重要的我认为是一次产业革命。

未来30年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌!我相信这是一次欠年一遇的产业革命财富浪潮，为什么叫千年一遇?这句话绝对不是夸张，因为中国的餐桌农业何止是千年，到今天都没有发生质的变化，我相信这一次诞生伟大的企业，伟大的品牌和伟大的企业家们最好的战略机遇。

很多做农业的朋友说为什么要做品牌?农业需要品牌吗?我每天在接触各种各样的农业企业家，这个误区其实还不小，我们就说一句话，做品牌是不确定的情况下唯一的确定，市场品牌是靠品牌占领市场的。这也是为什么我们反复来谈中国作为茶叶的老祖宗发源地，我们竟然这么多茶叶干不过一家“立顿”，真的很悲哀。大家看法国，法国用三瓶水征服世界，香水、葡萄酒水和矿泉水，真的很让人佩服。反过来看我们中国，中国是世界名优特产之最，是全球饮食文化之最，我们是最有机会创造出世界级品牌的。所以我说其实在中国的农业产业是最有可能达到世界级伟大品牌的沃土。

我们来看看国际成功品牌的启示是什么?就是用品牌代表品类，就说我用一个鲜亮的品牌来代表这个品类，我叫“品类是大锅饭，品牌是金饭豌!”大家知道猕猴桃，奇异果其实就是中国的猕猴桃嘛，从我们的陕西运走到新西兰变成奇异果。当然新西兰奇异果很聪明，他用了一个佳沛，这就是用品牌代表品类。所以在中国的农业产业最大的机遇和最重要的顶层设计就是强占地域，实现战略高度占位和资源抢位。乌江榨菜，金字火腿，好想你大枣都是这么成功的。

顶层设计二：抢占老大!“龙口粉丝龙大造”，大家还知道这句话吗?龙口粉丝是一个公共品牌，龙大是一个企业品牌，龙大就是靠这个打响自己，龙大的肉制品也已经上市，所以说源于品牌，高于品牌。用品牌抢占老大，我认为这是一个最重要的战略选择。为什么老大就重要呢?很简单，因为老大是一种战略性的稀缺资源，这是一个金牌效益，大家知道在体育竟技场上金牌和银牌可能有0.01秒的差别，但是市场价值差别非常大。做企业一样，实际上我比他的规模大，实际上我比他做的好，没有用，市场不认可，消费者没有认同，所以老大是强的。老大也是不讲理的战略逻辑。第一等于最好，这是天生的逻辑，成为老大你就会从很多方面获得优势效应，谁都会关照你，谁都会关爱你。所以我们经常说这句话，但这句话不是我讲的，是一个非常牛的老人讲的，说“第一重要的是做第一!”。谁啊?这是韦尔奇说的，全球最牛的ceo。

所以我经常讲这么一句话，营销的本质是什么?我经常问这个问题，很多朋友你们都了解，营销本质就是差异化，谈战略的本质是什么?我的理解就是做什么和不做什么，就是一种选择，一旦我选择了做这个就一定要做到行业老大，这就是我的逻辑。所以我在五年前写过一本书叫《老大》，就是让企业家当老大，当然很多都成功了。

顶层设计三：路径设计。很多企业家说我要做什么事情，要在行业做什么位置，我说你的路径是什么?怎么实现?在我所接触的企业家里面80%的企业家都说过走弯路栽跟头的话，其实就是路径设计有问题，所以我经常讲做农业没有捷径，如果你非要捷径的话，那么选好路径少走或者不走弯路就是最好的。我认为路径就是命脉。做农业的都知道，其实这个链条是很长的，我可以卖鲜果，也可以卖饮料，也可以做油，也可以做健康产品，甚至可以做药，其实这个想象空间很大，那么我的洞察是这样的，有一个战略规定，企业越小想法就越多，销售额越小产品越多，这是目前普遍存在的现象。很多企业说你看我的产品很多啊，到我的产品展示馆看一下，我说你的总销售额多大?不好意思，去年将近3000万，几百个品种啊。

在这里我先吹一下小牛。(如图)这是两年前我的客户，这个企业并不大，但是很有名，叫小米集团，我们帮他开发了一款产品叫小米粉，这也是全世界第一款小米粉，大家知道婴幼儿吃的亨氏米粉是非常牛的。开发出来之后大概是3000万的销售，老板就很不满，说这个品类还是很小，他有一个想法，说我这个小米粉可不可以加一点奶粉?他甚至都想好要去搞设备了。有一次到北京专门跟我聊这个事情，我说你千万不要碰奶粉，我们把小米粉做好你就是全球老大，你就做长江以北，长江以南都可以先不考虑，现在事实证明幸亏他没有碰奶粉，如果小米粉加了奶粉他就自己说不清楚了，随时都会出问题。所以我的这句话吹个牛讲至少值2000万，因为上套设备就值1000多万，综合的影响就更不要说了。

我们还做了一个项目，是大家很熟悉的南方黑芝麻，我们给他做的路径是这样的，是当中国黑芝麻老大，不要搞别的了。最后是把整个企业的品牌名称就定义成南方黑芝麻，过去这个叫南方，也是中国驰名商标，后来我说你这五个字连在一起注册，这五个字是密不可分的，因为谈到南方没有人会想到我们，只会想到南方航空，南方周末。

所以路径非常重要，我经常讲这么一句话，我说大就是小，小就是大，快就是慢，慢就是快。很多企业在这个辩证关系上看上去很简单，但是总是走错，所以最重要的是认清自己，我到底能做什么，不能做什么,聚焦再聚焦，做个机制，这个我认为是农业现在最容易走的一个误区，就是路径出了问题。

顶层设计四：抢占公共品牌符号

我们中国农业文明的一个最重要的特点，就是我们的公共资源太多了，周围的文化太丰富了，其实老外也很厉害，你像雀巢咖啡，就是一个“鸟窝”嘛，其实全世界不认字的也能够看出来，包括麦当劳、仲景，真功夫是用“李小龙”注册的，所以公共资源是上帝给我们最好的领域，在农业领域有很多这样的资源。

我们现在正在服务的一个客户，叫西域果园，就在今年的4月份，大家看习总书记亲自去这个地方，拿起这个包装说这个果叔很出名嘛，果叔就是这个企业打造的公共符号，就是用新疆果叔做最好的品牌形象。所以我说文化是一把软刀子、更是一把金钥匙!做文化品牌建设一定要把文化这条线路抓起来，这是很大的保护，其实大家看一看台湾的企业非常擅长，旺旺、康师傅、统一，大家看这全是公共符号。

这是我们这两年做的比较经典的项目，就是怎么样抢占资源，把一个小小的香菇酱用5年时间从0做到5个亿，成为行业的开创者和领导者。仲景香菇酱，我们把采蘑菇的小姑娘这几个字给注册了，包括沁州黄小米用的是康熙画像，所以必须要把文化资源据为己有。

顶层设计五：基因再造。

认清自己，优势是什么?市场竞争的本质是什么?以什么为中心，很多老板，尤其是新型的农业老板表面上很清楚，其实内心是很不清楚的，所以我说改变观念，改变行为才能改变未来，最终所有的企业经营和企业家经营都回归到市场的本质和企业的本质是什么?企业存在的目的和意义到底是什么?其实早就有大师给我们说的很明白了，企业存在的目的和意义就是创造顾客，别的都是附加的。企业创造顾客需要两种技能，就是营销和创新。

事实上我们发现在农业品牌领域，大家看到了很多背离客户价值的做法，我称之为“价值空心化”，叫行尸走肉，甚至是没有灵魂。我们看成功的，包括农夫山泉，到今天大家看看可口可乐、百事可乐、统一、康师傅联合干都干不倒他，为什么?因为他创造这样一个价值，就是天然水的价值，这就是最强悍的地方。而且这点我重要提醒大家，就是消费升级背后的战略机遇，那么这也是目前我认为产业，尤其是品牌农业下一步发展重点，市场要升起来。

顶层设计六：模式制胜。

农业产业到今天为止，我们必须在模式上进行创新，大家知道最近绝味正在上市，一个小小的鸭脖要上市，要快速成立这样一个过程。现在电子商务的信息给我们提供了更多的模式创新的可能，很多传统农业告诉我们说我有多少优势，其实抓不住趋势优势是没有用的。那么农业企业品牌营销战略是什么?我认为太农业、太专业、太自我，老是在自己的圈里面打转，农业其实有很大的发展空间。大家去台湾一定要看台湾梅子梦工厂，把农业做成了创意产业园。所以我说农业产业最需要的是什么?我给大家四个字——杂交思维!也就是我们传统意义上讲的跨界思维，农业一定要有跨界，跳出行业看行业，跳出产品看产品，所以创新的本质就是杂交。

“农业是一门可贵而难得的艺术”，“一个国家的财富不在于它的自然资源，而在于它国民的智慧和观念”。做农业国家是这样，企业是这样，个人也是这样。所以当我们看到联想控股用it思维去重新改造现代农业的时候，我是非常兴奋的，这个行业真的到了一个变革的时候，因为任何一个产业的发展和进步都离不开行业龙头企业的推动和引领，离不开创新的政策。所以我相信每一个参与农业产品的人都有可能是这个创新资源的人。

那么我们看一下金龙鱼改变了，什么康师傅改变了什么，三全、双汇改变了什么?其实都是对传统农业改变，销售的改变，我们今天形成了品牌农业，我们衷心的祝愿，希望在座的每一位都能改变传统农业，创新传统农业。

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